Le data driven marketing, ou simplement data marketing, consiste à collecter et à traiter de gros volumes de données pour en faire une utilisation qui participe à la croissance de l’entreprise. Les données collectées permettent d’avoir une bonne connaissance du client afin de lui proposer des produits ou services susceptibles de l’intéresser.
En d’autres termes, le data driven en entreprise consiste à placer la connaissance du client au cœur du marketing ciblé. L’objectif étant d’améliorer l’efficacité des process marketing pour accroître le chiffre d’affaires.
Mais les données brutes ne sont pas forcément toutes utiles. Elles doivent être nettoyées et ordonnées avant d’avoir une quelconque valeur. Cet article vous présente des solutions pratiques pour fluidifier vos process marketing en partant des données brutes collectées.
IDENTIFIER LES DONNÉES MARKETING UTILES
La fluidification des process marketing commence par l’identification des différents types de données utiles pour votre stratégie marketing. De quels types de données avez-vous besoin pour atteindre vos objectifs ? Ces données seront ensuite stockées dans une base de données ou dans un CRM pour faciliter leur exploitation.
Pour cela, elles doivent être organisées par catégorie selon des critères qui facilitent leur identification et leur utilisation par l’entreprise. Voici quelques critères pour identifier les données marketing utiles :
LA COMPLÉTION
Lorsque vous collectez des données, il se peut qu’elles ne soient pas toutes complètes. Certaines données peuvent également manquer de précision ou de cohérence. Dans certains cas, les informations ne sont tout simplement pas renseignées laissant ainsi des « blancs » dans les fichiers.
LA CONFORMITÉ
Les données doivent respecter les standards et normes pour être utiles. Par exemple, une date de naissance selon la norme française doit respecter le format : jj-mm-aa.
L’EXACTITUDE
Les informations collectées sont-elles exactes ou erronées ? Une donnée inexacte conduit à de mauvaises décisions et donc à des pertes en termes d’investissement.
LES CANAUX UTILISÉS
Les données peuvent être classifiées selon les canaux utilisés (cookies, réseaux sociaux, etc.). En effet, les données collectées via le site web n’ont pas forcément la même utilité que celles recueillies via des réseaux sociaux. Vous pouvez donc classifier vos données en fonction des canaux d’acquisition pour mieux optimiser vos actions marketing.
BIEN UTILISER SES BASES DE DONNÉES ET CRM
Une base de données qui contient des doublons, des données obsolètes ou encore des données erronées est une base de données de mauvaise qualité. En effet, une base de données perd 30 % de sa valeur dès la première année. Il est donc indispensable de procéder au nettoyage de votre base de données pour éviter que sa qualité se dégrade. Cela contribuera non seulement à renforcer votre efficacité, mais également à simplifier le travail aux différents métiers. Pour cela vous devez dans un premier temps réaffirmer l’objectif de votre base de données au sein de votre organisation. Une fois vos objectifs redéfinis, la seconde action consiste à recenser les attentes des utilisateurs de votre base de données. Plusieurs étapes vous permettent de nettoyer efficacement vos données
- Faire un audit de la qualité des données : déterminer dans quelles mesures vos données peuvent contribuer à l’atteinte de vos objectifs. Si elles ne sont pas performantes, vous devez envisager de changer votre stratégie de collecte et de mise à jour des données.
- Définir les champs indispensables : éliminer les champs non renseignés de la base de données et celles qui ne sont pas utiles.
- Normaliser les champs : fixer des normes pour les champs qui peuvent être normés (date, âge, téléphone, etc.).
- Corriger les données erronées : redresser si possibles les données erronées. Sinon, supprimez-les.
- Éliminer les doublons : identifier les données qui se répètent et éliminer les doublons.
Une fois le ménage terminé dans votre base de données client ou CRM, c’est le moment de l’enrichir. Pensez aux meilleures pratiques pour collecter et actualiser vos datas. À cet effet, la synchronisation de votre CRM et de votre outil de marketing automation vous sera très bénéfique.
LA CORRÉLATION ENTRE LES INDICATEURS DE QUALITÉ ET LE ROI DES CAMPAGNES MARKETING
L’étape précédente vous permet d’avoir une base de données propre et prête à être exploitée. Mais pour que cette efficacité se manifeste sur le long terme, il est important de mettre en place une démarche qualité qui permettra de maintenir une base de données performante.
En effet, la qualité des données a une grande influence sur l’efficacité des campagnes marketing et donc sur le retour sur investissement. Vous devez notamment vérifier la corrélation entre vos différents indicateurs de qualité et le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing.
Le principe de Pareto s’applique également ici. 20 % de données de qualité que vous retiendrez après votre nettoyage feront toujours 80 % de votre chiffre d’affaires. En d’autres termes, Plus vous aurez de données utiles, plus vous ferez des campagnes marketing ciblées et plus vous ferez de ventes.
Si vous remarquez une baisse de votre ROI, c’est peut-être le signe d’une défaillance au niveau de votre data management. Tout le processus doit donc être remis en cause pour identifier les points à améliorer.
COMMENT PARTIR DE L’AMÉLIORATION DES PROCESS MARKETING À LA MONÉTISATION DES DONNÉES ?
En entreprise, les données de mauvaise qualité se traduisent par de lourdes pertes de temps, d’efforts et d’investissement. Mais cela peut être atténué ou corrigé par une bonne stratégie data driven marketing. Cela passe inévitablement par l’amélioration des process marketing.
LA GÉNÉRATION DE LEADS
La collecte de données de qualité commence avec la génération de Leads qualifiés. Avant donc de lancer une campagne marketing, vous devez d’abord cibler la bonne audience. Pour cela, il est capital de définir vos personas (profil, besoins, etc.) ainsi que les canaux par lesquels vous pourrez les atteindre. Le but de cet exercice est d’orienter vos actions marketing vers la bonne audience.
LA CONVERSION
Les données collectées doivent être nettoyées dans la base de données avant d’être utilisées. Les équipes commerciales s’en serviront pour faire un ciblage ultra précis et pour adapter l’offre à chaque prospect. Cela se traduit généralement par un gain de temps, d’énergie et de moyens.
LA FIDÉLISATION
Avec des données de qualité, il devient plus facile de répondre aux besoins des clients pour les fidéliser. Ces données doivent être constamment actualisées pour répondre aux nouveaux besoins des clients tout en leur proposant un parcours parfaitement personnalisé et contextualisé.
SUIVRE, ANALYSER ET AMÉLIORER
Le suivi et le contrôle des actions marketing sont essentiels pour apprécier l’efficacité de vos process marketing. Cela vous permettra d’identifier les lacunes de votre stratégie data driven marketing pour l’améliorer. Vous serez également en mesure d’identifier les nouveaux besoins de vos clients grâce à leurs données comportementales. Il ne vous restera plus qu’à adapter vos offres aux besoins réels pour réaliser plus de ventes et donc plus de bénéfices.
DERNIER MOT SUR LE DATA-DRIVEN MARKETING
Le data driven marketing permet aux entreprises d’exploiter la puissance des données qualifiées pour prendre des décisions. Les métiers des ressources humaines l’utilisent pour fluidifier les processus. Les métiers du commerce l’utilisent pour piloter intelligemment les finances de l’entreprise.
Les métiers de la communication quant à elles s’en servent pour faire des campagnes publicitaires ciblées. Il convient donc de doter votre entreprise des outils du data driven marketing pour gagner en efficacité.
